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成都车展的"冷清"是业内公认的话题。二十余个品牌选择缺席，而到场的品牌，展台也在缩水，奥迪展台面积缩减了 20% 左右，不少展台车型摆不满，展馆外墙的广告数量也肉眼可见地减少。有同行半开玩笑地说："连车模质量都下降了。"
这当然是个段子，但段子背后是一个严肃的问题：车企营销的钱，到底都花哪去了？
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行业进入微利时代，预算盘子大幅缩水
讨论钱花去哪之前，首先要厘清前提：车企可自由支配的预算总盘，相比五年前已经显著收缩。
据乘联会数据显示，2026 年 1-6 月，汽车行业收入 51893 亿元，同比增长 1.8%；成本 46100 亿元，增长 2.8%；利润 1954 亿元，同比下降 20%，只有 3.8%。而同期全国规模以上工业企业的平均利润率是 6.5%，汽车行业连人家的六成都不到。
更扎心的是整车制造环节。中汽协的数据显示，2026 年上半年国内整车制造环节平均净利率只剩 1.5%，创近十年新低。换算成大白话：卖一台 20 万的车，纯利润只有 3000 块出头，整个行业陷入"增量不增利"的困局。
之所以利润这么薄，核心原因就是持续多年的行业内卷和价格战。现在新车更新换代极快，一年几百款新车扎堆上市，市场需求就这么大，为了抢销量，新车上市没多久就降价促销，单车利润被压到极致。同时，电动化、智能化转型，让造车成本大幅上涨，电池、芯片、智能系统的成本居高不下，大部分利润都被上游供应链赚走了。
但是瘦死的骆驼比马大，"薄"不等于"没有"。哪怕整车利润率仅有 1.5%，车企体量大、营收基数极高，头部车企年营收动辄千亿、数千亿级别，分摊下来，可动用的营销预算依旧是一笔巨款，营销预算池子依然存在，只是花的出口不一样了。
这就解释了为什么车展被砍预算，不是车企不花钱——钱虽少但还在，，我们真正要问的不是"车企有没有钱"，而是"车企愿意把钱花在哪里"。车展省下来的钱，并没有躺在账上睡大觉，而是被重新分配到了别的地方，那些车企认为"更值"的地方。
2
钱都去哪了？平台是最大赢家
既然车展可以省、搭建可以减、模特可以降级，那省下来的营销预算，到底流向了哪些地方？
过去车企市场部把大块预算投向车展、户外大牌、电视台、垂直媒体硬广；2026 年的现实是，传统品牌曝光类预算占比从 2022 年的 55% 降至 32%，以线索转化、用户沉淀、品效合一为核心的数字化营销预算占比攀升至 48%。与此同时，车企在抖音、小红书、微博、视频号、B 站、汽车垂类媒体六大主阵地的投放占比，从 2023 年的 41% 飙升到 2026 年的 62%。
如果要选汽车营销真正的"收租者"，字节系当之无愧。
巨量引擎官方披露：2025 年抖音汽车广告业务实现了双位数显著增长，持续领跑品牌、竞价与达人广告三大核心场景。其中品牌广告的"星推种草"收入占品牌广告收入的比例提升至 36%；星图达人广告收入增速迅猛，行业渗透大幅提升。
更细分的数据是：2026 年车企抖音营销预算整体上涨 10.7%，其中话题冲榜类专项预算涨幅高达 42%。车企在这里的花钱方式非常多：短视频竞价投流、直播间加热、搜索关键词包年、达人合作、开屏广告、线索采购，每一项都是持续烧钱的项目。
一家主流车企一年几个亿的营销预算里，相当大比例被拆成了这样一笔笔"字节税"。比如，据天眼查数据显示，东风日产 2026 年全年抖音平台全案代理，光是标段一的中标金额就高达 1.1 亿元；企查查数据显示，2026 款江淮瑞风 RF8 上市期抖音推广项目，中标总金额 230 万元。
一个车型、一个上市周期、单一平台的推广，就是 230 万。如果是比亚迪、理想、小米这种级别的重磅新车，上市期的抖音投放费用翻几倍甚至十几倍都不稀奇。
和一场几百万、上千万的车展不同，线上投流是全年无休的持续消耗。车企每天都要花钱买曝光、买线索，一旦停投，流量和客户咨询量立刻断崖式下跌。
除了短视频投流，微博是车企营销第二大花钱阵地。小米汽车在微博平台投放超过 6000 万元，占其总营销预算的一半以上。一个平台吃掉一半预算，这在十年前是完全不可想象的。为什么？因为微博的"热搜 + 话题 + 汽车大 V "生态，能快速制造舆论声量，实现全网破圈传播，曝光量更大。
虽然很多热度是"虚流量"，很难直接转化成销量，但能快速提升品牌知名度，是车企做品牌宣传绕不开的渠道。声量在当下的竞争环境中，一定程度上就等同于品牌存在感。
更耐人寻味的是，平台投流已经变成了一种"囚徒困境"：你不投，竞争对手投了，声量和线索就被对手抢走；你投了，大家又回到了同一起跑线，但钱却实实在在地花出去了。
营销预算正在经历一场静默的大挪移，从品牌建设转向流量采购，这不是车企审美变了，而是生存压力逼着每一笔钱都必须带着数据"交作业"，哪怕这数据只是曝光量和线索数，而不是真正的销量。
3
流量尽头，没有赢家的军备竞赛
从某种程度上来说，车企营销预算大头都放在平台投流上，本质上是对"经营确定性"的渴望——那些能被数据模型清晰追踪和归因的投放渠道。
过去，车企的预算分配往往带有浓厚的"工程思维"与"品牌情怀"。销售体系基于渠道拓展需求提出大型车展参展方案，产品部门基于技术叙事逻辑申请高规格发布会预算。这些需求在审批链条中，更多是基于"战略必要性"和"行业惯例"被讨论："竞品都去了，我们不去不行"，"新车上市必须办一场像样的发布会"。
但随着利润率越来越低，每一笔预算都要花在"刀刃"上。平台投流它有数据、可量化、能追踪。虽然转化率不一定高，但至少能拿出一份漂亮的 Excel 表格，告诉老板"我们买了多少曝光、获得了多少线索、CPL 控制在多少以内"。有数据，就有安全感。
反观车展搭建、线下大型活动、传统媒体深度合作这类营销形式，品牌赋能偏长期、转化链路冗长，无法精准锚定单场活动的实际成交收益，效果难以量化考核。在严控无效开支、追求精准投产的大背景下，这类线下传统投放自然成为了优先收缩的对象。
这也就回应了中汽协专家之前说"车企的钱都让媒体挣了"：车企的营销预算确实流向了媒体，但不是传统老媒体，而是抖音、微博这类平台流量媒体，现实是传统媒体的车马费都还没结。
其实文章标题"车企营销预算花在哪？"的问题，其答案早已写在财务部门那张密密麻麻的 ROI 测算表里。
但目前的模式也有很明显的弊端：流量成本居高不下、转化效率持续走低、品牌长期价值缺失。
可以预见，随着流量红利彻底见底，这种"无脑买流量"的烧钱模式终将难以为继。届时，车企将不得不回答一个更本质的问题：营销究竟是为了"买来数据"，还是为了"建立信任"？
真正的出路，或许不在于寻找下一个流量洼地，而在于重建一套兼顾短期转化与长期资产的评估标尺，让营销既看得见今天的线索，也等得起明天的信任。
营销的钱花在哪不重要，重要的是，这钱能不能换来用户真正的信任，为企业真正建立品牌和口碑。在微利时代，信任，才是最贵的流量。
本文仅为作者个人观点，不代表水滴汽车立场。
作者｜赵嘉佳
编辑｜王 磊
责编｜祁佳博
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